三四线城市消费升级现在进行时。消费升级的现象在一二线城市已经得到普遍认可，而从去年双十一、2017年年货节、春节期间的消费中，我们亦观察到了三四线城市消费升级的迹象变化，这一点不仅体现在低线城市2016年三季度至今地产去化的加速和价格的提高，更体现在消费者普遍提高了对海外品牌、母婴商品、美妆产品等的消费比例。我们认为三四线城市的消费升级将成为2017年大消费行业的重要领域与催化剂，并将在报表中有效体现，促进零售、教育、体育、旅游等子行业的业绩提升。报告从主流消费人群切换、人口流动、地产趋势、地缘政治变化等角度提出思考。

主流消费人群切换。伴随最小90后已经成年，主流消费群体的切换基本已经完成，80后、90后正式成为消费主力，这个群体更加追求产品品质，更加在意生活方式。以口红消费为例，80后+90后在年货节期间口红消费占比合计85.64%，且在海淘方面，三四线城市展现了巨大的消费能量，其中，三线城市16H1海购增速为108.65%>一线城市77.57%的增速。

人口流动背景：逃离北上广与人口回流。在疏解人口的政策背景下，中低端产业从业者已经在逐渐选择或被选择离开一线城市，北京、上海常住外来人口数据于近2年首次出现下降，本地农民工增速显著高于外出农民工，越来越多选择在就近的低线城市中就业。人口回流与收入提升加速三四线城市消费升级。

三四线城市去库存与房价提升对消费的影响或是促进大于挤出。投资需求的涌入和一二线城市人口回流购房推动了三四线城市的房价的提高。而房价的提高对于已经完成刚性住房购买的三四线城市人口而言，其对财富的感知效应提升，剩余可支配收入呈现出相对的提升，因此，可用于满足升级的消费需求的可支配收入相对提升。

地缘政治与人民币汇率压制境外消费。2017年出境游或将继续受政治环境恐袭等事件的负面影响，人民币贬值等因素亦共同压制了境外的消费需求。未来或将有更多的旅游消费转移至周边游，且叠加更多国际品牌在中国区的价格下调，消费将更多回归境内，尤其是在低线城市，线下购物中心、跨境电商、淘宝代购等将成为居民消化升级需求的最主要渠道。年货节期间偏好洋货消费的前十大城市中，一二线城市仅占3席，而7席则由三四五线城市占领。

推荐行业及标的：零售行业：关注三四线城市购物中心及商超的优化，推荐：鄂武商、家家悦等。教育行业：三四线城市学前教育入园率和K12参培率提升趋势明显，而职业教育方面，伴随更多的中低端产业和服务业人群及农民工回流就业，对职业技能培训需求提升。推荐：东方时尚、威创股份等。体育旅游行业：迎合大众消费的休闲游、健康游、亲子游、赛事运营等将是年内的风口，推荐：顾地科技、中青旅等。

风险提示：三四线城市消费升级或不达预期

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一、关于消费升级与主流消费群体的切换

什么是消费升级？如果用产品来回答，也许是在过去几个月中最典型的两个淘宝爆款品类：口红和吹风机。以口红为例，不仅有YSL凭借星辰口红和52号星你色成为2016年网红冠军，还有Dior 999、Armani 500、Givenchy小羊皮、TF黑管等争奇斗艳。2017年淘宝年货节期间，口红销量同比增长116%，较上年增速进一步提高23个百分点。而另外一个重要的品类是吹风机，以典型品牌Dyson为例，3000元左右的价格让人觉得不可思议的同时，却和口红一样用销量表明消费升级已经正式开始。

 

这两个品类背后，我们首先看到的是主流消费群体的代际切换。伴随最小90后已经成年，88年已被称为中年女子，主流消费群体的切换基本已经完成，80后、90后正式成为消费主力，这个群体更加追求产品品质，更加在意生活方式。3000元的吹风机吹的可能已经不是头发，而是吹出这个渐渐成为主流的群体的个性。以口红为例，上述数据中，80后对口红消费占比为30%，90后占比55.64%。所以，这样的消费升级已经成为了一二线城市的普通现象，更重要的是正在成为三四线及更低线城市和农村的一个重要发展趋势。以双十一网购人群透视这一轮消费升级中的主流人群，不难发现。35岁以下人群的主力消费地位不容忽视，而这个人群消费能力的提高，对于看待三四线城市的消费升级而言尤其关键。

 

而在同样代表消费升级的海外商品跨境电商消费方面，根据洋码头2016H1统计数据，三四线城市展现了巨大的消费能量，消费更为大胆。三线城市16H1海购增速为108.65%>一线城市77.57%的增速。且在前30名海外购物最敢花城市中，三四线城市近乎占据了半数以上席位。三四线城市消费升级崛起将成为影响未来三年商品与服务消费中最关键的环节之一。