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文旅融合时代，文旅IP建设有利于提升旅游产品的附加值、促进文旅深度融合和各类旅游品牌建设，对于放大并传承地方文化，树立文化自信，建设文化强国有着非常重要的意义。

 

一、浙江开化案例观察

 

2019年7月浙江省文旅厅发布《关于加快推进文旅融合IP工程建设的实施意见》，以文旅IP建设加快推动文旅融合发展、创新发展。衢州市开化县主动识别并挖掘优秀地方文化，并利用多元化、个性化的方式进行呈现和传播，以文旅IP为开化县文旅融合发展赋能，走出一条独具特色的文旅IP建设之路。

 

（一）文旅IP的识别与挖掘

 

文旅IP的识别与挖掘，就是要在看似纷繁无序的文旅资源中寻找内在关联性，并在此基础上进行价值筛选，识别挖掘可进行二次或多次开发的、符合文旅市场需求的文旅资源，深入挖掘其丰富的文化内涵，让资源背后蕴含的人文精神、文化基因活起来，形成鲜活的文旅IP体系。

 

核心文旅IP的识别。一般而言，旅游目的地在长期发展中会形成一类有较高区域辨识度和知名度、留给游客鲜明主题印象的核心文旅资源。由于核心文旅资源自带“发光体”属性，通常能够快速得以识别，并作为文旅IP建设中的核心文旅IP进行培育。例如，根雕艺术作为中国独具特色和魅力的传统民间手工艺，是中华传统文化的重要载体，开化不仅拥有根雕大师，还有5A级的根文化主题景区“根宫佛国”，根雕文化产业已成为开化县域特色产业，开化县也有着“中国根雕艺术之乡”的美称。在以往的文旅产业发展中，“根雕”一直被视作核心文化旅游吸引物，已初步具备文旅IP的特质。因此，开化县在文旅IP建设初期便主动将“根雕”识别为核心文旅IP。

 

重要文旅IP的挖掘。在识别出核心文旅IP的基础上，旅游目的地政府及相关企业需要认识到隐藏在核心文旅资源背后的，往往是多种地域文化交织和伴生的隐性文旅资源。随着旅游需求的日益多元化，仅仅做好核心文旅IP文章是不够的，还要在梳理文化和旅游资源体系的基础上，深挖地域隐性文化旅游资源，将旅游产业要素与地域文化有机融合，形成独特的文旅IP。开化在长期的发展中孕育了丰富的非物质文化遗产资源，早在2007年，该县就组织全县开展非物质文化遗产大普查，并扎实有效推进非遗系列保护工作。

 

在资源梳理的过程中，县政府发现开化美食是县域内非物质文化遗产的重要组成部分，开化清水鱼、开化气糕、苏庄炊粉、开化青蛳等当地特色美食深受外地游客欢迎。由此，在政府积极引导下探索尝试将美食作为文旅融合发展的突破口和引爆点，让美食为文旅“添味”。目前，开化美食已经成为继根雕IP之后的又一重要文旅IP。

 

（二）文旅IP的呈现和传播

 

文旅IP最核心的内容是创造力，本身自带原创属性的文旅IP如何通过创意性、个性化的呈现和传播方式持续放大原始文化艺术价值，构建文旅IP体系，强化游客对IP的认同感，是旅游目的地文旅IP识别与挖掘之后首先要考虑的问题。开化县在文旅IP建设中不断创新文旅IP呈现和传播方式，使文化旅游持续焕发活力。

 

创新多元呈现方式，做好“文化旅游化”文章。开化通过丛书、小镇、节庆演艺、视觉设计系统等多元形式不断丰富并呈现文旅IP的不同侧面，为游客提供感受本地文化的多种载体。如通过开展根雕艺术节“一周一赛”、国际根艺文化交流周，建设“根缘小镇”等呈现并传播开化根雕IP；出版开化美食系列丛书介绍开化美食渊源，引导开展美食非物质文化遗产项目培育工作，推动传统美食工艺传承与创新，开展开化美食文化节、美食旅游发展论坛，设计“开化味道”口号和logo，推出开化美食吉祥物，以好玩有趣、个性鲜明的形象展示文旅IP，促使IP形象年轻化、时尚化，提高IP的认知度。

 

(责任编辑：Markus)