前些时候，笔者参加了一个新媒体与海岛旅游宣传论坛，题目是如何更好地发挥新媒体营销推介的优势。这是一个有些时尚的话题，既契合了“互联网+”、“旅游+”的精神，也是一个广谱性、可复制的话题，对山地旅游、湿地旅游、滨海旅游等来说，也具有同样的借鉴意义。

 

笔者对参与研讨的各家新媒体或电商企业寄予厚望，很想听听他们的真知灼见。然而，令我很失望的是，不知是担心泄露商业秘密，还是舍不得这样自我推介的良机，或主办方有什么特意安排，竟几乎没有哪家企业直奔主题，只有我这一位传统媒体阵营的人谈了一些看法。现予刊载，希得指正。

 

第一，确立新媒体在营销中的恰当地位。新媒体具有诸多优势，目前，很多旅游目的地、大景区、大企业，都积极运用新媒体开展宣传、营销和服务，某些环节处在了国际领先水平。比如，景区入门的手机刷票，就超过了一些发达国家。新媒体作为一种新兴的传播渠道和手段，具有精准对应某一类客源市场的明显优势，但未必能做到客源市场全覆盖；而且其优势的充分发挥，受制于后台工作基础和实体服务的支撑，而后者则属于传统服务范畴。

 

因此，无论是进行海岛旅游形象宣传，还是做具体旅游产品的营销推介，都不只是简单地把宣传经费向新媒体倾斜，或轻易找一些公众号、微信平台、大V、写手和达人就行了。只有首先弄清新媒体的所长和所短，才能在市场营销中赋予其适当地位。新媒体最擅长的营销是在具体点上，如某个景点、某家客栈、某一餐馆、某些酒吧，通过精彩而精准地推介，定会迎来天南海北的慕名者。但任何一个旅游目的地，其所期望的客源都是多元化的，包括年龄、爱好、收入等，而不可能只是单一的持有智能手机的人，还有很多人仍习惯于从传统渠道接受旅游资讯，如电视、电影、书报等。不同类型的旅游目的地，客源结构是很不相同的，新媒体营销的影响力也应有所区别。只有认真、专业地开展调查研究，才能客观理性地看待新媒体，进而决定投入的比例和人力支持程度。这既是理智的，也是现实的。

 

第二，研究新媒体在当地的传播特点和规律。新媒体有诸多的传播优势，但具体到某一类旅游要素、某一类客源群体上，营销效果是有较大差异的。《中国旅游报》从2014年5月中旬推出每周一期的“旅游微信影响力排行榜”，至今已发布近70期，涉及旅游官方、酒店、旅行社、景区等，排位前20位的榜单一直在变化，除了少数的稳居榜首外，多数是“你方唱罢我登场”，这一变化的实质，反映了各个微信团队的运作战略和技巧，具体到市场招徕上就是影响力的差异。因此，选择一个专业的新媒体团队很重要。

 

作为承担营销任务的新媒体团队，需要加强研究所在地区和业态的传播与影响规律。以微信为例，每天定时发送的“订阅号”，与每月4次发送的“服务号”，所对应的受众群体是有区别的；作为旅游目的地、旅行社、景区等，理想的推送内容和传播节奏也不相同；对于亿万手机客户来说，兴趣和喜好更是千差万别，有的喜欢抢红包，有的喜欢猎奇新闻，有的喜欢深度文化，有的喜欢价格资讯；国内外游客对新媒体也有不同选择，国内游客普遍使用微信，而外国游客更喜欢推特、脸书等；对于一家旅游微信平台来说，欲想在同类竞争中崭露头角，必须保持必要的发布质量和频率，以本报的景区微信排行榜为例，若想位居前20之列，起码应做到每周发布5-7次，总阅读数达23万以上，点赞数在1500以上。

 

第三，给予新媒体优势发挥以必要的条件。欲想充分发挥新媒体的传播优势，需要为其创造诸多便利，在很多情况下是对传统媒体的借力与接力。例如，电影《阿凡达》、《非诚勿扰2》播出以后，作为外景地的张家界景区、三亚阳光鸟巢酒店一下子火了，一个重要原因是新媒体巧妙地对传统媒体进行了接力传播，不仅让人知道了实景地在哪儿，还把游客实地的旅游体验不断发酵和传播出去。