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国内绝大部分景区收入严重依赖门票，在门票降价而游客增长面临瓶颈的营收压力下，景区存在较强的度假转型升级动力。景区度假化属于“留”量，且度假化意味着多重业态，需较高投资及运维成本，因此对于自身的游客量有较高依赖，需借势原有观光流量实现热启动后，通过度假产品吸引游客留下来产生消费。

 

原本的市场知名度和运营基础，使得存量景区的更新和升级相比全新景区开发更容易。以度假化视角看，当前全国景区绝大部分处于原生状态，增长红利空间较大，因此景区成为度假市场成长的土壤和载体，项目玩家和模式越来越多。如在资源禀赋一般、开发限制较小的景区，依托原有基础进行业态的叠加更新，形成项目集聚的规模效应，同时更契合时下客群需求。中南百草原景区曾为荒山和低产林场，经过10多年的业态升级和植入，如今已形成集农业观光、运动休闲、动植物世界等于一体的综合性休闲度假景区。

 

对于保护程度较高、开发空间较小的景区，乌镇的做法可以借鉴，在观光东栅的邻近区域，全新开发休闲度假西栅，形成“观光+度假”“白天+夜游”的组团。目前不少山岳型景区也提出“山上观光，山下度假”，探索将山上观光客转化为山下度假客的路径，如峨眉山、黄山等。

 

度假化的核心是“住+玩”，无住宿的景区谈不上度假，无游玩设施和风景视野的酒店也难获得度假客青睐。所以酒店和景区的度假化，归根结底是改变过去单一住宿或观光功能，适应游客一站式实现旅游、休闲、疗养、购物等的新期望。

 

三、文旅内容生态渐显

 

旅游体验化、度假化趋势助推内容生态的发展，过去，文旅内容结构以单一要素、硬件型项目居多，主要是各种形态的住宿类产品和以索道、玻璃栈道/栈桥、山体观光电梯等为代表的设备类产品，有文化内涵、互动参与感的软性内容较少。

 

主要原因在于内容和运营的价值未被充分挖掘和重视，一来过去以地产开发商为主导的大体量项目中，卖房是主要目的，文旅的概念意义大于实际，在内容投入和关注上不足，优质内容难以被激发、创造；二来景区资源方依靠门票、索道等高毛利业务可以活得很滋润，对于内容植入、产品迭代升级的动力不足。而今，运营方、资源方、投资方对内容型产品需求日益增长，文旅内容生态多元化格局开始呈现。

 

近两年，在不同的类别中不少内容创新企业开始崛起。文旅内容主要包含住宿类、游乐类、配套类和活动类。住宿类，如以“电影IP＋酒店业态”跨界融合提供差异化体验的有戏酒店；以装配式建筑为特色、可快速组装的乡村旅游住宿产品途远等；游乐类，如以“IP+线下沉浸式娱乐”为代表的触电系列运营方万娱引力、汇聚“时尚国潮文创和老字号非遗品牌”的猛犸市集；配套类，如基于横店海量影视剧IP衍生而出的横店文创、景区交通工具——智能电动车逗哈快租；活动类，如以“泥地障碍越野跑MudRun”为代表的史克浪体育、知名音乐节品牌运营机构摩登天空等。

 

很多大型文旅集团，如复星旅文、祥源文旅、雪松文旅等，也在其文旅板块中打造各自的内容体系，为目的地开发提供支撑。目的地端为内容提供线下展现场景和运营空间，而内容端可以为目的地注入趣味性和丰富体验，且很多优质内容本身就有市场号召力和粉丝群体，能提升目的地的话题度和知名度。相信内容生态的成长将会有力促进文旅行业上下游产业链的闭环发展。

 

四、IP开发与授权合作

 

IP化几乎已成为文旅界的共识。不管是自主开发还是联合授权，或者收购，各大文旅企业都在积极拥抱IP。IP意味着辨识度，它存在于消费者的心智中，能赋予产品差异性，帮助其在激烈的文旅市场竞争中凸显；也意味着关注度，自带粉丝、话题性和传播能力，IP是基于内容力的流量，可以为文旅产品的营销赋能。

 

谈到IP就不能不提迪士尼，IP的大热与迪士尼落地中国不无关系，加上文旅融合的助推，IP投资与运营市场日益火爆。这其中，主题公园是最早的觉醒者、先行者。

 

迪士尼的IP经过八九十年的发展实践，已形成从“创意开发—影视媒体传播推广—衍生产品开发及授权”的完整产业链，形成了迪士尼的优势和壁垒。