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一、文旅地产运营价值凸显

 

近年来，“地产+文旅”几乎成为黄金组合。一方面因为房地产市场增速放缓、传统方式拿地难度加大以及政策限制等多方影响，超1/3百强房企涉足文旅，如恒大的童世界、融创的文旅城、复华的度假世界等，以住宅、公寓、商业街区等各类房产形态，配上高度标准化的旅游演艺、酒店群、主题乐园和街区等业态，借助大投入、大规模、高度可复制性的操盘模式落地，抢占文旅地产赛道和优质资源。另一方面是传统文旅运营商如华侨城、宋城、长隆集团等，通过文旅项目的持续良好运营带动周边土地升值，转化为房地产溢价，反哺文旅项目运营，也给项目的异地化复制提供了良好的现金流支撑。

 

文旅生态下的地产发展经过了三个发展阶段：

 

第一阶段是依托滨湖、滨海、山岳等优良自然风景资源开发房地产的阶段。2010年房地产市场新一轮调控，房企为规避政策纷纷发力文旅地产，在环渤海、云南、海南等旅游资源优越的目的地开发地产，一时度假式看房团兴起，圈资源形式的文旅地产开发进入野蛮生长期。

 

第二阶段是基于湖、海、山等风景资源，配套高尔夫、温泉等设施的阶段。文旅超级大盘雅居乐清水湾是海南旅游地产的标杆项目和销冠，以3个国际标准的沙滩果岭高尔夫球场作为卖点，实现7年500亿元的销售额，为当时存量过高、滞销情况严重的文旅地产市场打开了新的思路，一时涌现高尔夫球场、温泉开发热。

 

第三阶段是依托优质风景资源或一二线近郊区位，配套运营主题公园、商业街区、餐饮住宿和休闲游乐文化设施等的文旅运营阶段，以阿那亚为代表和引领。高尔夫球场项目用地被明令禁止，温泉等资源开发也是有限的，地产商们在阿那亚的背后看到了文旅配套和长续运营的价值，文旅地产开始进入运营时代。

 

房企纷纷定位为“美好生活方式提供商”，文旅地产逐步从“销售驱动”向“运营驱动”转变。地产不仅可以是“诗和远方”的物质基础，也可以作为文旅的内容场景和空间。如三亚亚特兰蒂斯配套的爱必侬公寓在后续运营中成为差异化的家庭度假住宿产品，三亚湾红树林的“股权式酒店”运营模式等。文旅地产项目将从强调“投资开发和建设销售”能力转而强调“品牌建设和持续运营”能力。

 

二、酒店和景区度假化

 

据预计，2020年，全国都市休闲度假客将达2.51亿人次，消费市场价值将达9.3万亿元，度假市场空间很大。旅游消费的观光休闲度假并重化发展，促使文旅目的地探索从单一观景功能向复合功能转变。大批集合吃住行游购娱多重业态的一站式休闲度假旅游目的地，如文旅综合体、文旅小镇、田园综合体等成为明星项目，以酒店和景区为代表的文旅项目也开启了度假化转型。

 

酒店度假化基于住宿功能，延展适合不同年龄客群的休闲度假体验，以良好的“配套与服务”区隔于普通酒店，不少度假酒店借鉴Club Med度假村，推出了一价全包、聚焦家庭亲子的模式。

 

产品形态，一是选址于优美自然资源区域内，以特色化新体验的住宿场景为吸引点，如日光山谷的营地系列，打造房车、帐篷、木屋等多元露营住宿类产品，配套几十种不同的运动项目和活动体验，以及周边延伸线路玩法；二是（通常）选址在一线旅游目的地或一二线城市近郊，通过人性化、本土化的出众设计营造舒适的度假场景和氛围，并提供亲子设施和活动、水疗SPA、无边泳池、高颜值餐饮美食等一系列玩法和体验。

 

以三亚滨海为代表的度假酒店群，目前已成为酒店度假化的代表。亚特兰蒂斯、悦榕庄和安缦等一批国外顶级度假酒店品牌在国内的相继落地，将有望助推国内酒店度假模式创新和发展，促进酒店度假化、目的地化。