过去20年，世界对中国旅游的关注发生了巨大变化，其焦点从“访问中国”转向“中国访问者”。各国纷纷把中国作为自己的目标市场，不仅仅停留在宣传口号上，还有针对性的措施。美国政府在该国旅游行业协会的建议下，主动调整对中国公民的旅游签证政策，开启了十年多次旅游签证计划。澳大利亚锁定中国目标市场，下大力气吸引中国留学生，推出了以英语学习为主的教育旅游。韩国把中国作为最重要的目标市场，推出到济州岛免签政策，为吸引青年人购物，商业街、机场和免税店等场所的中文标语比比皆是，持银联卡支付还有一定比例的优惠；在广场、闹市和旅游景区带着“中文”标识的流动旅游信息员随处可见。在德国马克思故乡特里尔，当地人用马克思故居和他生活工作的场景展示这位共产主义先驱的真实的故事，每年吸引数以万计中国游客，“马克思牌酒”成为旅游纪念品。在芬兰，进入赫尔辛基机场，迎面是一个巨大广告——“在芬兰可以使用支付宝”。显然，这些针对中国大众旅游市场的措施，让中国游客一踏上这些地方就有一种亲切感。以至于，即使在国家关系并不理想的情况下，自由行散客的脚步也并没有停止。

 

虽然我们在吸引海外旅游者方面也做了不少努力，但似乎没有让海外游客清楚地看到。我们的目标市场并不明确，不论是签证政策上还是服务方式，看不到差别；无论是144小时过境免签待遇的国家名单，还是进入海南岛59个国家公民的免签名单，都很难看出目标市场的优先顺序。即使在首都北京，已有为数不少的旅游信息中心，但除了中文和英文之外，尚未发现还有哪些针对特定目标市场设定的语言服务。这样做，看起来好像是平等、公允，但作为市场营销政策，是难以取得预期功效的。

 

实践证明，表面上看，海外旅游者是因为某些著名的景观、景区而选择旅游目的地，但真正让他们动心的是游览的经历与体验；表面上是游山玩水，其实他们的注意力始终离不开对社会的观察，这才是真实文化的感受。对大多数游客来说，能够吸引他们重访的动力往往不是某个景区景点，而是打心底里喜欢的生存环境，既包括美好的自然环境和社会环境，又有让人感到温暖、友好与愉悦的人。因此，发展全域旅游，可以把一个省、一个县乃至整个国家建设成百姓宜居之地。没有需要买门票的景区，无论走到哪里，都会有让人心动的风景和风情、让人感到安全与放松环境。

 

我多次去过芬兰，除了与圣诞老人相关的景区之外，记不起还有哪些著名的景点，但每次都为那里朴素、洁净和平静的氛围所陶醉。在加拿大，除了尼亚加拉大瀑布（这个景区没有门票）之外，我游览过20多个小城和小镇，除了抱怨时间短促之外，没有留下什么遗憾；在首尔，我喜欢徜徉在那里的大街小巷，总能发现很多独特的风情与变化，以至于很多次旅行都没有明确的目的；我到过日本很多次，但我印象最深的是那个叫“最日本”的佐渡岛，那里没有高楼大厦，也没有收门票的景点，全岛汽车很少，没有麦当劳或肯德基，每年举办徒步、马拉松和自行车比赛，以及多种多样的文化活动。我一直怀念那家温馨的家庭温泉旅馆，独特的起居、定制餐饮服务，还有漫山遍野被白雪覆盖的景色，在雪花飘舞中游览寂静无声的古刹，观看和聆听那动人肺腑的击鼓表演，中午在家庭小餐馆里吃饭，听老板娘讲述保护朱鹮的故事……就是这些体验和记忆，让重访这一小岛成为我难以割舍的夙愿。

 

在国内，我对华侨之乡江门印象最深。在稻田和绿树围绕中，一幢幢造型各异的碉楼散落其间，岁月流失显得有些沧桑，游客散去后空空的建筑有些冷落，但这些碉楼承载着多少华人的喜悦悲伤，有些人为了生计漂洋过海远赴异乡，浓浓的乡恋之情难以言表。一些人经过多年的漂泊重返故乡，而曾经的第二故乡又是那么难以割舍，于是凭借自己的感受和想象建造了这些碉楼，把故乡的传统和异乡的文化交织在一起，把华人和华裔、华人与当地人、家乡与他乡的姻缘固化流传。这样的地方，虽然算不上什么世界名胜，却能把世代的亲情凝结在一起，有诉说不完的动人故事，即使你与这段历史没有任何关联，他们那些悲欢离合的故事也足以打动你。这样地方应当成为入境旅游的重要资源，但是从目前来看，此类资源的优势还没有得到充分发挥。