德源旅行网

 

听觉，比如王潮歌导演的演艺作品《又见平遥》，利用一首地道的山西民歌《桃花红 杏花白》做背景，凸显三晋在地文化的特色，强化记忆；触觉，如拈花湾小镇的水雾，从地面向上缓缓升起，丝丝朦胧的凉意让人静心，营造出“禅”的意境。总之，是要通过独特的强关联元素，打造记忆点，增强可识别性。

 

死磕差异：聚焦特色形成市场穿透力

 

定位理论强调差异，即在消费者心智中建立独特的认知。然而在文旅领域，很多都在打大而全，恨不得把所有内容装进来，分辨差异也就变得愈加艰难。比如很多人诟病古镇的千镇一面，因为从普通游客的角度，能体验到感知到的更多的是小桥流水的景观、白墙灰瓦的建筑、以及相差无几的商业业态。但是真正从在地文化故事，历史演变传承，建筑景观特色和名人家族等深挖和引导，相信是可以找到差异化的，可惜大部分还是不敢有所放弃。

 

选择聚焦的特色方向，可以从以下五个方面考量，以婺源篁岭的“晒秋”为例。一是差异化资源，可以是人无我有或者人有我优的。在婺源整个县都在打油菜花、小桥流水和徽派建筑等时，篁岭选择了更小的“晒秋”为差异化切口；二是受市场关注。当旅途美拍成为刚需，高颜值的景观无疑是游客的心头所好，“晒秋照”成为消费者乐于分享的社交货币；三是兼顾适用性。当目的地品牌聚焦的特色很小众时，其品牌适用性则会更弱。除非是高客单价的产品如低空飞行、滑翔伞主题基地，否则还是要考虑消费者接受面。如晒秋是大众游客都能参与，体验门槛很低；四是可感知。如果消费者感知不到而需要依靠想象，那定位就很难落地，容易沦为概念。越易感知越好，消费者就是这么简单。“晒秋”肉眼可见，简单直观；五是不断更新迭代。因为消费者有喜新厌旧的心理，同时文旅目的地是开放的，很多差异化和特色容易被模仿甚至抄袭，从而导致同质化和市场的审美疲劳。

 

如果目的地贴的标签太多，就越模糊越容易被混淆而丧失特色。一个品牌被人记住，往往是在做减法的时候，尤其是竞争白热化的产品，比如手机品类的OPPO“充电五分钟，通话两小时”。定位越聚焦越有特色，品牌对消费者心智的穿透力就越强。

 

塑造个性：用消费者喜欢的方式去沟通

 

知名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格。品牌个性并不如品牌属性所表现的VI系统、功能、包装等那样直白，可以看得见摸得着，它是一种感觉。旅游是感性的精神层面行为，消费的就是体验本身，消费者更加注重情感、情绪和心理感受。现在的文旅营销，大部分还是缺乏温度，比如内容表现的宣传视频海报，以风光露出为主流，给人以距离感；线上线下的活动等，话题性和互动性比较欠缺。文旅行业本应是充满人文关怀，我们带给消费者的，不应是冷冰冰的感觉，而应是更加生动的人情味儿。

 

80、90和00后已成为文旅市场的主流客群，他们更加注重自我、追求好玩有趣。对于旅游目的地的偏好，不仅是看官方的宣传报导，更多的是看是否有兴趣。以网红城市重庆为例，数据显示，其主要客群是20-29岁的年轻人，占比近37%。他们打卡的目的地是洪崖洞、长江索道、李子坝轻轨站和鹅岭二厂等网红景点，而大足石刻、钓鱼城等传统著名景点的吸引力反而下降了。

 

网红景点更有趣、更有网感和话题性，能提供社交货币。他们愿意与其自拍并分享，这时候的目的地不只是一个景区，一次消费，更是其自我表达的载体，通过气质吻合的旅行目的地彰显个性和价值观。有个性、人格化的目的地品牌，更容易让目标客群产生亲近感和情感连接，互动延展性也更强。比如网红故宫的人设是萌萌哒的清帝，个性萌趣而有内涵，又自带高大上调性；乌镇请刘若英代言，文艺清新，有邻家的亲切和舒服感，同时又可以很时尚和国际化。

 

塑造个性，首先要明确品牌定位与目标人群。品牌个性是品牌定位的延展和人格化表达，便于以更平等更亲切、更受目标人群喜爱的方式与其沟通；其次，融合目标人群的期望和理想打造个性。

 

数据表明，在文旅等精神消费中，消费者愿意通过购买理想的产品和服务成为更理想的自己。当品牌的个性与消费者的期望契合，融合他们的普遍“理想自我”时，更能被认同；最后，通过营销和内容展现个性。比如品牌故事、有趣有温度有颜值的内容、线上线下的互动交流和活动等方式，以引发消费者的情感共鸣，形成目的地与消费者之间的精神层面联系。品牌个性如同人的个性，会在培养中成长，在成长中变化，随着目标客群和市场趋势的迭代，品牌个性也需要不断更新。