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宅家经济带来了内容消费的红利，众多公众号的阅读量频繁突破10w+，短视频、直播、云活动等都斩获了大批流量。虽然不少文旅目的地都在做内容，但在这波内容和线上红利里，可以看到不同旅游目的地的差别。有品牌基础的企业，在线上蓄客，内容能力和宣传的关注度和效果上，明显具优势，比如乌镇和长隆的公众号，疫情期间的阅读量和留言量比过去增长很多。

 

与此同时，有研究数据表明：疫情之下，消费者购买选择倾向于高知名品牌。因此，品牌知名度较高的旅游目的地，在疫情中后期也将更受青睐，因为消费者更易对此类景区在卫生安全管理上产生信赖。

 

从某种程度上来说，疫情这类“黑天鹅”事件考验的是一个企业的品牌力。前阵西贝莜面村引发热议，也是一次特殊时期西贝将品牌力转化为大众关注度的能力。

 

然而在文旅目的地的营销中，品牌力的重要性还未被充分重视。一提到文旅营销，很多目的地会想到做活动、跑渠道，定产品价格，谈补贴政策，聚焦销售卖货导向，甚至不少景区把客流量作为重要甚至最重要的KPI，这样的结果就是，为了客流量，预算大头都放在渠道补贴上，在内容，宣传和品牌投入上少之又少。

 

品牌是最稳定的流量，品牌的作用是增强识别、信任背书和产品溢价。品牌重要为什么未被充分重视？造成这种误区主要一是预算受限，目的地总是希望把每一分市场的钱都能在短期见效，拿ROI权衡；但更重要的在于市场营销的理念局限。

 

很多目的地觉得自己有logo、slogan就是有品牌了。什么叫品牌？品牌是存在于消费者心智中的认知资产，既然要形成资产，那必然有相应的代价，需要付出金钱、时间和精力等积累沉淀。按著名品牌学专家大卫·艾克品牌资产五星模型，品牌由知名度，认知度，联想度，忠诚度和品牌专利构成。该模型结合旅游目的地来说：

 

品牌知名度代表消费者对目的地的记忆程度，评估品牌是否被识别被记住。

品牌认知度代表消费者对目的地类型、区位、产品玩法的整体印象和认识，评估品牌是否被了解“你是谁”“你有什么”；

品牌联想度代表消费者对目的地体验价值、内涵、期待和社交货币等的综合联想，评估品牌是否被认同被向往；

品牌忠诚度代表消费者对目的地的复游、分享和推荐的意愿，评估品牌是否被信任被偏爱。

品牌专有资产则包括商标、专利等知识产权。当一个品牌资产积累深厚，就将成为IP和一种文化符号，比如迪士尼乐园。

对照上述模型，全国20000多家景区大部分知名度偏低，而认知度、联想度等更为薄弱。很多文旅目的地也仅限于山水、古镇、生态等这样的市场认知水平，甚至还只是是一个地名标签，吸引力远远不够。在消费者大文娱休闲选择越来越多、竞争激烈的当下，有追求的旅游目的地应该强化品牌建设，建议可围绕增强识别、死磕差异和塑造个性三个方面着手。

 

增强识别：打造简单好记独特的符号系统

 

符号系统，可以从视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉五个感官来考虑。《感官品牌：隐藏在购买背后的感官秘密》一书基于个案研究和市场调研提出，品牌营销应创造更多与消费者感官的接触点，以立体的感官体验取代简单的信息推送，这样更容易在消费者心中建立稳固的地位。在亲身购物体验日渐减少、感官缺位的电商时代，文旅业可以利用消费者实地到场的优势，提供独特的感官体验。

 

有研究表明，在人们接触外界信息时，83%是通过眼睛，11%要借助听觉，6%依赖触觉、味觉和嗅觉。所以视觉、VI体系最为直观，其中重要一环的是logo。logo首先是一种传播介质，需要简单直接，便于被消费者轻松记住。建议不要设计各类图形，因为使用图形，意味着消费者先要记住图形，再记住图形等于目的地。比较好的方式是用目的地名称作为logo名，各类宣传时，即可让目的地名称多次重复曝光在消费者眼前，比如好客山东 Friendly Shan Dong，很多知名品牌如Disney、Burberry、Dior等都是采用这种方式； logo也能传达目的地气质，借由字体，颜色，组合方法等传达目的地调性，比如乌镇logo，就能很好表现古镇的人文内涵。其次是品牌海报等品宣物料，现在很多品宣的内容看着很雷同，不看logo，甚至很难分辨是哪家的广告。若视觉效果上强化视觉锤的运用，会使品牌VI更突出。比如色系，蒂芙尼的蓝；图形，瑞幸咖啡的蓝白波点等。